Update: vanaf juli 2023 overstappen op GA4

Op 16 maart kondigde Google aan dat de standaard analyse tool van Google, Universal Analytics (UA), vanaf 1 juli 2023 officieel vervangen zal worden door Google Analytics (GA4). De belangrijkste reden hiervoor is dat de manier waarop UA informatie verzamelt niet meer toereikend is voor het groeiend aantal nieuwe webdesigns binnen het vernieuwde privacy landschap. GA4 is de nieuwste versie van Google Analytics en introduceert een geheel nieuwe manier van meten.
 

“…de manier waarop UA informatie verzamelt is niet meer toereikend voor het groeiend aantal nieuwe webdesigns binnen het vernieuwde privacy landschap.” – Elevate Digital.

Om de nieuwe mogelijkheden van GA4 beter te begrijpen is het belangrijk om te realiseren wat de tekortkomingen zijn van de huidige UA meetmethode.
 

Na de introductie van de Google Classic Analytics – in 2005 – zijn er uiteraard verschillende updates geweest. Maar aan het fundament, het pageview-gebaseerd datamodel van Google Analytics, is er in al die jaren niks veranderd. En dit terwijl de wereld van online er nu totaal anders uitziet. De webdesigns zijn veranderd, het aantal soorten apparaten waarmee we online gaan blijft volop in ontwikkeling en de behoefte aan betrouwbare online data wordt steeds groter. De nieuwe en veelbelovende versie van Google Analytics, kortweg GA4 genoemd, werd eind 2020 gelanceerd en brengt dan ook veel veranderingen met zich mee.

De meest fundamentele verandering van GA4, ten opzichte van UA, is de manier van een website meten. Waar in de oude/huidige Google Analytics de analysemethode gebaseerd is op sessies en pageviews, heeft GA4 de focus op gebeurtenissen. GA4 maakt namelijk gebruik van een zogeheten “event-driven datamodel”, waarmee een serie van gebeurtenissen wordt gemeten. Het gaat er dus niet zozeer meer om of een bezoeker op de pagina actief is, maar wat hij of zij doet en hoe waardevol deze actie is. Via parameters kun je een event extra data meesturen, denk hierbij aan het meesturen van transactie- en productdata bij ecommerce events. Voor bijvoorbeeld een blog kun je met parameters informatie meesturen over de auteur, plaatsingsdatum, titel, en onderwerp. De limieten voor parameters in GA4 zijn hoger dan voor custom dimensions in GA UA.

Is dit verhaal je iets te technisch? Met het schematische voorbeeld hieronder wordt het hopelijk iets duidelijker.

Naast een andere manier van gebruikersgedrag meten, wordt ook een nieuwe manier van geavanceerde data-analyse en rapportages mogelijk in GA4. GA4 heeft flink de bezem gehaald door de beschikbare rapporten: van 150 rapporten in de oude versie zijn er in GA4 nog maar 30 over. Volgens de zoekmachine-pionier geven de nieuwe rapporten een beter inzicht in de volledige customer journey.
 
I Analyse-hub: De belangrijkste wijziging in de rapportages is de toevoeging van het rapport “analyse” met daarin de “Analyse Hub”. Voorheen was deze analysehub al wel (betaald) beschikbaar, maar enkel voor Google Analytics 360 gebruikers. In GA4 is deze functionaliteit voor iedereen gratis te gebruiken. De geavanceerde analyses maken het mogelijk om op-maat-gemaakte rapportages te maken, zoals het maken van unieke doelgroepen voor Google Ads of het visualiseren van de klantreizen met behulp van funnels. Hiermee kun je ook vrijwel alle rapportages uit UA maken.
 
II Voorspellende rapporten (Machine Learning): GA4 genereert door middel van machine learning algoritmen voorspellende rapportages over gebruikersgedrag en conversies. Deze data kan gebruikt worden om de marketing activiteiten nog verder te optimaliseren.

• Conversion probability: Deze functie wordt gebruikt voor het maken van doelgroep prognoses voor onder andere Google Ads. Hierbij wordt gekeken naar de verwachte opbrengst van alle (sales) conversies binnen de komende 28 dagen van een gebruiker die in de afgelopen 28 dagen actief was.

• Churn probability: Deze functie voorspelt de kans op uitstroom van klanten. Er wordt gekeken naar de kans dat een gebruiker die in de afgelopen 7 dagen actief is geweest op jouw site/app, niet actief zal zijn binnen de komende 7 dagen.

• Automated insights: Deze functie zorgt ervoor dat je via meldingen altijd up-to-date bent over nieuwe trends en afwijkingen in je data. Het algoritme berekent bijvoorbeeld de kans op verloop, zodat je efficiënter kunt investeren in het behouden van klanten.

 
III Cross-platform analyse
Heb je een website en een app? Een groot voordeel dat GA4 met zich meebrengt is de mogelijkheid om verkeer van de website en app in één account te meten. Voorheen was dit niet mogelijk. Door deze nieuwe functionaliteit kun je – van de acquisitie tot aan de retentie – een beter beeld krijgen van individuele gebruikers omdat je binnen een account app en web data kunt combineren. Hierdoor kun je de customer journey beter in kaart brengen van jouw doelgroep.

GA4 biedt nog een groot voordeel, namelijk een gratis koppeling met BigQuery (let op: het gebruik van Big Query zelf is wel betaald boven bepaalde opslag en query limiet). In de vorige versies van Google Analytics was deze functie betaald mogelijk voor 360 gebruikers, maar door deze update is het nu voor iedereen toegankelijk. Steeds meer organisaties zetten een datawarehouse op om alle data uit verschillende (marketing-)databronnen te verzamelen. Deze databronnen worden vervolgens gecombineerd, gevisualiseerd en geanalyseerd. De BigQuery koppeling geeft de mogelijkheid om nu ook eenvoudig ruwe Analytics data op te slaan in een datawarehouse en te verrijken met bijvoorbeeld Google Search Console data, CRM-data en Google Ads data. Het koppelen van verschillende datastromen in één datawarehouse heeft als voordeel dat je al je data overzichtelijk op één plek hebt en op termijn een zeer uitgebreid klantbeeld kunt ontwikkelen.

Sinds mei 2018 is de algemene verordening gegevensbescherming (AVG) van toepassing. Deze wetgeving wordt regelmatig aangescherpt. In de online marketing wereld heeft deze wetgeving als gevolg dat er steeds meer browsers third-party cookies (gebruikt voor remarketing) worden geblokkeerd. Om te voorkomen dat persoonsgegevens structureel opgeslagen worden in Google Analytics biedt GA4 de mogelijkheid om met terugwerkende kracht eenvoudig de data te verwijderen. Bovendien worden Privacy instellingen automatisch geregeld; IP-adressen worden namelijk automatisch geanonimiseerd.

Benieuwd wat er voor jou gaat veranderen? Wij hebben de belangrijkste verschillen tussen Google Analytics Univeral en Google Analytics 4 nog even voor je op een rijtje gezet.

Voordat je Google Analytics 4 instelt is het goed om nogmaals te realiseren dat data vanuit UA niet meegenomen wordt. Je begint dus helemaal opnieuw. Dit is dan ook een mooi moment om kritisch naar jouw huidige website en data-infrastructuur te kijken. Stel jezelf vragen zoals: Biedt de website nog steeds de juiste conversies? Kun je alle data uit deze conversies meten? Is het Tag Management systeem nog steeds up-to-date? Werken alle tracking-codes nog? En zijn er oude tracking-codes of een tag management tool op de website geïmplementeerd die niet meer nodig zijn? Wij adviseren daarom om met een nulmeting te starten en de huidige setup opnieuw in kaart te brengen en te heroverwegen. Wat wilt jouw organisatie écht meten en welke aanpassingen zijn relevant voor de GA4-setup? De belangrijkste vragen hierbij zijn:

• Wat wil je meten? (events)

• Hoe wil je dit meten? (tagging/ scripts)

• Wanneer wil je het meten? (triggers)

• Welke informatie wil je meesturen? (parameters)

Heb je op dit moment nog geen Google Analytics 4 geïmplementeerd? Dan is het verstandig om zo snel mogelijk te starten met deze overstap. Om te beginnen met upgraden ga je naar het beheer van Google Analytics, open je de property en klik je heel eenvoudig op “upgraden naar GA4”. Klik vervolgens op de blauwe button “Aan de slag” bij de optie “Ik wil een nieuwe Google Analytics 4-property” maken. Nu is jouw Google Analytics 4 property geïnstalleerd. Je bestaande Universal Analytics-property blijft gewoon bestaan, waardoor je in de gelegenheid bent om gewenste instellingen te kopiëren naar GA4.

De volgende stap is het plaatsen van de nieuwe tracking-code, waarvoor je twee mogelijkheden hebt. Indien je gebruik maakt van Google Tag Manager, kun je de Metings-ID bovenaan het scherm kopiëren. Maak je geen gebruik van een tag management systeem? Dan kun je gebruik maken van de tracking-code onder ‘Algemene sitetag (gtag.js) en deze door een webbouwer of developer in de HTML-bron laten plaatsen. Wij raden zelf aan om Google Tag Manager te gebruiken om de tracking op te zetten.

Na het plaatsen van de tracking-code is het tijd om alle primaire instellingen, zoals valuta en branche categorie, te checken. Daarnaast adviseren wij om de belangrijkste privacy instellingen te controleren. Wat ons betreft is dat: “Gegevensverzameling door Google Signalen inschakelen”. Deze instelling vind je onder Gegevensinstellingen » Gegevens verzamelen. Wij raden aan om deze instelling aan te zetten.

Voordat je de conversies (doelen) opnieuw gaat instellen, moet je ervan verzekerd zijn dat je event tracking juist ingesteld staat. Het is niet mogelijk om eerdere conversies te importeren, dus je dient in GA4 opnieuw – naar aanleiding van jouw nulmeting – alle conversies (doelen) opnieuw in te stellen.In het rapport “Alle gebeurtenissen” kun je kiezen voor “gebeurtenis maken”. Vervolgens moet je naar “Conversies” in het dashboard navigeren en klik je op “nieuwe conversie gebeurtenis”. Hier moet je de gebeurtenis-naam invullen die je eerder in deze stap hebt gekozen. Vanaf nu worden jouw conversies gemeten.

Bestaat jouw organisatie uit meerdere werknemers? Dan is ons advies om gebruik te maken van deze optie binnen GA4. Door intern verkeer uit te sluiten ben je er namelijk van verzekerd dat de data die je verzameld en analyseert, enkel betrekking heeft op (externe) bezoekers van buitenaf en niet op jullie (interne) medewerkers. Ga voor deze optie naar Gegegevensstreams en klik vervolgens onderaan op Meer instellingen voor taggen. In het nieuwe venster kun je vervolgens op “Intern verkeer” definiëren en de gevraagde gegevens invullen. Bovendien adviseren we om de betaalproviders uit te sluiten om ervoor te zorgen dat deze niet als als verwijzing (referral) geregistreerd worden. Ga ook hiervoor naar Gegevensstreams → Meer instellingen voor taggen en klik vervolgens op “Een lijst met ongewenste verwijzingen maken”.

Vergeet niet andere producten, zoals bijvoorbeeld Google Ads, aan jouw nieuwe GA4-property te koppelen. Op die manier worden jouw GA4-data namelijk ook beschikbaar in deze andere accounts. Navigeer naar Beheer > Installatieassistent en vink het account aan dat je wil koppelen.

Meest gebruikte accounts die je eventueel wilt koppelen zijn:

• Google Search console

• Google Ads

• BigQuery (nieuwe koppeling)

• Merchant Center

Inventariseer welke dashboards en geautomatiseerde rapportages binnen jouw organisatie op dit moment gebruik maken van Universal Analytics-data. Zorg ervoor dat je voor de uitfasering, 1 juli 2023, de dashboards en automatische rapportages update naar GA4 als databron. Vergeet ook niet de UA tags in Google Tag Manager te pauzeren/te verwijderen. Zo blijft de Google Tag Manager Container netjes en worden er geen overbodige tags gevuurd.

Google Analytics 4 is een volledig nieuwe manier van meten. Zowel de manier van dataverzameling als de manier van analyseren moet worden aangepast wanneer je overstapt. Je kunt data uit Universal Analytics en data uit Google Analytics 4 dus niet zomaar met elkaar vergelijken. Het is daarom belangrijk dat je er rekening mee houdt dat sommige metrics of dimensies uit GA UA niet in GA4 terugkomen.

Een voorbeeld, GA UA maakt voor events (gebeurtenissen) gebruik van 3 labels: categorie, actie, en label. Wilde je meer informatie aan een event toevoegen, dan moest je met custom dimensions gaan werken. In GA4 heeft elke event een unieke naam en kan je aan elke event parameters toevoegen. Je hoeft dus niet meer te denken in de hiërarchie van categorie, actie, label maar bent vrij om extra informatie als parameter mee te sturen. Je kunt ook een event instellen met alleen een naam en zonder parameters. Houd er rekening mee dat Google voor sommige events standaardnamen aanraadt, check voordat je je event een naam geeft altijd eerst de Google documentatie welke benaming Google aanraadt.

Onze data-specialisten van Elevate helpen jou graag met het inrichten van een custom GA4 setup die afgestemd is op jouw specifieke business en marketing-doelstellingen. Op die manier zorgen we er samen voor dat er niets verloren gaat in jouw data-processen. Benieuwd naar de kosten?

Heb je nog vragen?

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen over de overstap naar GA4? Of wil je sparren met een data-specialist? Wij gaan graag met je in gesprek om te kijken wat we voor jouw organisatie kunnen betekenen. Neem gerust contact op met een van onze data specialisten. Bovendien zijn wij druk bezig met het vormgeven en het organiseren van een kennissessie. Zodra hier meer over bekend is, stellen we je ervan op de hoogte.